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卖“红”一瓶精华最好的时间是10年前 其次现在最相宜

2019-08-2208:56:18来源:网络

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对于相宜本草来说,卖“红”精华最相宜的时间就是现在。

没有任何一个商业现象的爆红,是无缘无故的,它们其实早已在历史的进程中埋下了线索。

如今已站上护肤品类销售高位的精华,就是这样的例子。

早在数年前,全球知名市场研究咨询公司英敏特就发布过一份报告:在中国面部护肤品市场,在2012-2014年精华液/精华素相关产品的占比从10%上升至13%,迅速成长为增长最快的子品类。

但彼时,国货品牌能在精华类目中打响名号者可谓寥寥。因其科研、功效层面的高门槛及高价位,精华仍是外资大牌的天下。

现如今,精华市场更加风起云涌。2019年1月,南都大数据研究院联合京东发布的《美丽新起点——2018-2019美妆消费报告》显示,在线上护肤市场,销售额同比增长最快的品类是精华,逼近90%,比排名第二的防晒高出近25%。

《美丽新起点——2018-2019美妆消费报告》显示,在线上护肤市场,销售额同比增长最快的品类是精华,逼近90%

非洲经济学家丹比萨•莫约(Dambisa Moyo)曾说过一句在中国商业圈非常流行的鸡汤语:

“种一棵树最好的时间是10年前,其次是现在。”

如今杀入强敌环伺的精华市场,还有机会吗?可能埋下精华“种子”最好的时间真的在10年前,但谁又能说此刻和当下不能成功卖红一款精华呢?

中草药护肤专家相宜本草,就身体力行地印证这一论断。2016年,相宜本草推出红景天焕亮精华液(昵称红景天小红瓶),从2017年第一个完整自然年销售7万支后,在2018年爆卖82.8万多支,更立下了2019年销售200万支的“小目标”。

对于相宜本草来说,卖“红”精华最相宜的时间就是现在。

2017年,红景天小红瓶完成全网7万支销量,2018年迎来爆发,爆卖82.8万多支,因此,2019年相宜本草定下来红景天小红瓶200万支的“小目标”

01 聚焦品牌定位打造爆品

商业的美好,在于它从没有既定剧本,任何一个转角都有新的风景。

就像红景天小红瓶如今的成功,是必然中带着些许偶然的因素。虽然这一单品诞生于2016年,但那时它并不是主角。直至2017年相宜本草以更顺应消费者认知的角度将品牌定位表述为“中草药护肤专家”后,红景天小红瓶才真正站上舞台C位。

相宜本草,是中国民族品牌中少有的自创立之初就拥有品牌意识的企业。它以本草护肤为定位与指导,打造出众多深受消费者喜爱的经典产品,但它们给到消费者统一的、核心的标签印记就是“本草”。这一简单的力量,更是将相宜本草自身推至未税销售收入超20亿的巅峰,这在本土大众护肤品领域堪称传奇。

相宜本草,是中国民族品牌中少有的自创立之初就拥有品牌意识的企业

自相宜本草聚焦“中草药护肤专家”定位以来,所有的科研、产品开发、营销推广均围绕“中草药”这一核心理念,不断丰富品牌价值和品牌文化。而品牌重塑,想要获取消费者的感知,最佳的方式肯定是通过体现品牌价值的明星单品来落地。

哪个产品能够承载这一使命?红景天小红瓶是其中之一。

“当时我们是非常纠结的,选了2个产品,其一是当时定价198元的红景天小红瓶,另一个是百元之内的红景天防晒隔离乳。”相宜本草营销副总裁王爱华和相宜本草团队,对用户是否能接受红景天小红瓶的高价位多少有些担忧。

但是在中草药护肤专家的定位、大众护肤品正逐渐向中高端迈进的趋势以及精华品类持续上扬的大数据背书这3大因素的支持下,相宜本草最后将振兴品牌的历史使命交给了红景天小红瓶。因为它融合了相宜品牌的核心价值:

其一是道地:红景天小红瓶的核心原料是红景天,相宜在西藏建有三个红景天种植基地,其道地性是可追可溯的;其二是匠心和创新:红景天小红瓶有着相宜本草多年积累的坚实的科技支撑,去年卖爆的2.0版本采用了“红景天发酵技术”,并将红景天活性物的浓度提升了10倍,抗氧化能力也提升了5倍;其三是高价值感:红景天小红瓶有着视觉特色鲜明的包装,淡雅的中草药香,舒适的肤感,带给消费者五感六觉的高品质真实体验;其四是高功效:经临床试验,红景天小红瓶能达到2周亮肤、7周淡纹的功效。

相宜本草位于西藏的红景天种植基地,这令红景天小红瓶的核心原料红景天的道地性可从源头把控

基于此,红景天小红瓶获得了良好的复购率,并获得了文初的2018全年82.8万支的大丰收。“去年看过一个天猫的数据,相宜本草在国货中的复购率是第一,说明消费者对相宜本草的品牌力和产品力的信任度是很高的。”王爱华说道。

复盘红景天小红瓶的发展,不得不赞叹相宜本草是一个有梦想、有远见,更有勇气的品牌。“牵牛要牵牛鼻子,红景天小红瓶就是牛鼻子,牵引着整个相宜本草品牌聚焦中草药护肤专家的定位持续往前走。”对于红景天小红瓶的战略意义,王爱华用了一个生动的比喻。

02 C-Beauty的复古时髦

享誉精华界的雅诗兰黛小棕瓶,自1982年推出以来一直长盛不衰,其中极其重要的原因即是不断升级以适应消费需求的变化。30多年来,小棕瓶历经6次迭代后,今年7月又推出了全新的高能小棕瓶。

能卖“红”一瓶精华的相宜本草,同样在不断进化。今年9月,红景天小红瓶即将迎来3.0版本。相较于过往打造产品的逻辑,此次的升级完全打破原有传统的路径。

“原先品牌与消费者的沟通是单方面的从品牌到用户的传递,通过广告对产品的诠释,通过渠道和传播路径告知消费者。如今的路径是从用户到品牌。”在这个消费者与品牌进行内容共创的时代,相宜本草抓住了变化的脉络,积极构建新的思路:重视美顾反馈,他们也是产品的使用者和拥趸;与红人共创内容时,要求他们必须有亲身试用感受之后再做推荐;售后服务从后端走到前端,通过在线了解用户的体验和建议,进而调整营销打法。

大数据、大社交的信息时代,让相宜本草对用户画像由原来的“盲人摸象”逐渐变得精准、清晰起来。

“相宜本草如今呈现的是复古的时髦,通过整合营销和精准营销,我们寻找的用户是喜欢中国文化、中草药、国潮的一群消费者。”王爱华坦言,与这群标签鲜明的用户进行精准沟通,对红景天小红瓶在2018年的兴起有着决定性作用。

相宜本草如今呈现的是复古的时髦,希望寻找的用户是喜欢中国文化、中草药、国潮的一群消费者

触达这群标签鲜明的消费者仅仅是开始,相宜本草团队思考的更多的是如何与他们相宜相生、相得益彰。

为此,相宜本草自8月20日起至10月20日,将开展一场以“本草秘钥 点亮年轻”为主题的精华节。造节运动早已在业内如火如荼,特别像6.18、11.11等更是声势浩大,相宜本草的精华节用意又有何不同?

相宜本草首届精华节,以“本草秘钥,点亮年轻”为主题

相宜本草重磅推出精华节,怀有3大期许:

一是夯实国货明星精华单品的地位,承接品牌理念和用户对品牌的认知。因此,此次精华节将是相宜本草线上线下全渠道共狂欢的节日,线上以天猫为主阵地,线下更是有超过15000家终端网点参与其间;

二是匹配用户对于精华品类的消费升级需求。此次精华节,中高端定位的亮肤红景天小红瓶并非孤军奋战,而是与高端定位的山茶花抗老精华、大众定位的四倍蚕丝保湿精华一道组成精华矩阵,全面覆盖不同层级的消费人群,将相宜本草塑造成为国货精华引领品牌。

三是最为关键的——构建品牌与消费者的记忆点。相宜本草坚信,美妆品类有其独特的情感和文化沉淀,促销节日虽有销售属性,但大力度促销一定会伤害品牌。所以相宜本草藉由自己的精华节与消费者进行全面交流,完成品牌文化和价值的共鸣。

相宜本草着力打造的精华节蕴藏着浓厚的中式美学文化。其中一大看点是:8月26日,由北京中创文旅文化产业集团,联合天猫新文创、海淀区文促中心举办的“江山如此多娇”三山五园皇家园林数字光影艺术展在巴黎开幕。作为受邀品牌,相宜本草将一同“出海”。

相宜本草与颐和园推出联名款《娘娘的秘钥》书本灯礼盒,这是传承千年的本草智慧和颐和园皇家美学的融合,同时又插上现代科技的翅膀

展会现场,相宜本草将展示与颐和园推出的联名款《娘娘的秘钥》书本灯礼盒。这是相宜本草与颐和园IP合作推出的第二款礼盒,礼盒的设计理念融入传承千年的本草智慧和颐和园皇家精致生活美学,结合现代科技的LED书本灯,简约时尚。当然,其中的核心爆款产品就是红景天小红瓶。

除此之外,相宜本草还与东方美学复兴的代表人物之一、被誉为“摄影诗人”的摄影艺术家孙郡合作推出极具中国风的视觉大片,无疑又将“复古的时髦”推向更多国潮消费圈层。

相宜本草ד摄影诗人”孙郡大师倾力呈现红景天小红瓶国风大片

敢于如此深耕国潮,相宜本草最深层的底气来自于对中国文化的自信。在历经韩流K-Beauty侵袭全球、日妆J-Beauty在中国市场再度返热,有中国特色的C-Beauty也在年轻消费人群中绽放出独特的复古魅力。

作为C-Beauty的绝对代表,积淀许久的相宜本草又迎来了属于自己的红利期。“在日本化妆品市场,本土品牌至少能占到五成以上的市场份额,它们非常日本,极具日本文化、日本科研、日本匠心精神。类推到中国,未来成为引领者的必然也是有中国特色的化妆品品牌。”这份自信,并非无中生有。

近年来,我国中医药文化在多个重要场合得到了国家层面的推介、宣传——中医药振兴发展迎来天时、地利、人和的大好时机,广大中医药工作者更应增强民族自信。作为中医中草药文化在化妆品领域的擎旗者,相宜本草当然站在历史的新风口,精华节仅仅是一个开端。

而此刻,正是下一个未来最好的“10年前”。

责任编辑:龙静玉(EK010)

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