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对话DVF全球总裁及中国区经理,共谈与女性的世纪之约

2021-10-1315:31:00来源:网络

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2021年,无疑是DVF品牌对中国市场探索历程中值得被载入时尚品牌发展史的重要年份。一张中国面孔出任DVF品牌全球总裁,Gabby(佘佳音),这位85后的北京姑娘与DVF中国区总经理Jessie(陈婕)共同合作,代表了DVF品牌将与中国女性展开更加亲密的对话,同时,她的到来也为品牌在中国的未来探索做出解答。与DVF过往的经历相比,此时,这场真正意义上的对谈,更深远地表达了DVF品牌对中国女性市场的解读,Gabby和Jessie也更具体地描绘了当代的中国时尚图鉴。

DVF的创始人Diane女士一向最钟情将女性的需求以极富创新的方式进行表达,运用其独到的时尚美学及优雅隽永的设计理念得到了全世界女性的认同和赞誉,从70年代的裹身裙到80年代的美妆,亦或是90年代掀起的电视购物风潮,及千禧年后为鼓励女性独立精神而创立的DVF大奖,DVF对女性的理解成为这个时代的标志。与Diane一样, Gabby和Jessie,两位女性管理者不仅擅长为女性发声,且更善于对未来做出超前解答。她们对Diane von Furstenberg品牌的愿景和崭新形象,对未来的设想以及对当代女性的所思所感,皆在本次对谈中娓娓道来。

DVF全球总裁Gabby佘佳音(左),DVF中国区总经理Jessie陈婕(右)

1.为什么DVF在中国能获得成功?

Jessie:DVF品牌在现阶段获得的成功脱离不了一个最基本的定律,天时地利及人和。2000年初,奢侈品经历了西方世界的成功以及发达国家的成功之后,在寻求全球增长点的同时,毫无疑问地将眼光放在了具有极大人口红利的中国市场。但是由于中西方文化的差异,以及中国社会虽然处于高速发展的阶段,但是地域之广,人口之复杂,城市进程的差异化,使得奢侈品对于中国市场更多地处于观望,尝试却不激进的状态下。正是在这个时代背景之下,DVF在2007年在上海恒隆首店开启了在中国的探索之旅,这便是这个时代带来的无比契合的契机,使得品牌有机会进入这个充满魅力的国度,和这个市场的消费者产生关联。

从2000年初,奢侈品开始初试这个市场,经历了10年,中国便在2012年成为全球最大的奢侈品消费国!中国市场体现出来巨大的潜力,以及中国消费者为时尚行业做出的巨大贡献,更加印证了未来的几十年,中国市场的重要及不可或缺性。奢侈品公司在时刻关注市场变动的同时,毫不犹豫地将亚洲地区的运营中心,包括市场推广,运营管理逐渐向中国地区转移。这些奢侈品集团已经逐步地融入中国的社会,而中国社会不断产出和提供高素质的国际化人才,成为这个发展过程中强有力的人才后盾。这种产业发展和消费发展的完美配合,是只有中国社会才有的特质。奢侈品的发展也为整个服装产业的升级换代带来了更多的经验与想法,带领着国内服装产业和供应链进入全新的时代。

这里提到的人和,包含了产业的运营者和消费者本身。DVF品牌利用当地团队的资源,比起很多其他的国际品牌,更加重视本土化的管理团队,因此在品牌与市场的融合方面,走在了其他竞争品牌的前面,这种团队的领先性为品牌的发展争取了更多的优势。中国的女性消费者也是全球女性中最为独立的一个群体,这与DVF品牌所提倡的独立自主的女性精神不谋而合。除了独立自主之外,女性的魅力和个性也是品牌所着意强调的重点,不同于其它品牌,DVF用独特的印花和体现女性曲线的剪裁,着力强调品牌的基因,为女性提供与众不同的穿衣体验。在购买品牌产品的同时,品牌创始人Diane von Furstenberg 女士的传奇励志人生经历加深了消费者对于品牌的认知。所以我们常常说,我们的消费者爱上的不仅仅是品牌提供的服装产品,更是爱上了穿上这些服装之后的感受,以及品牌故事传递给消费者无比动人的精神力量。

Gabby:DVF与中国的缘分和感情是非常深刻的。创始人Diane女士在比利时长大,从小就非常喜欢中国艺术和历史。她第一次来到中国还是1989年,在那次旅程中Diane相识了很多中国朋友,深深被中国女性刚柔并济的特质所打动。在DVF,不论是产品还是品牌叙事,我们的出发点和Diane在七十年代初建品牌时的出发点是永远一致的,那就是展现女性的那份刚柔并济的美和自信。这份美和自信的来源,是对自我的接纳和想要变得更好的决心。这份心情是不分国界的,也更和中国女性对未来会更好的自信和憧憬相吻合。

2010年的最后一天,也是Diane的生日,她在日记本上写下这一句话:“I want to be known in China. ” DVF在中国的布局,就这样在2011年展开。从2011年在北京和上海的裹身裙的巡回展,到如今遍布中国各地的五十多家DVF精品门店,DVF在中国这十年的成长是非常惊人的。中国市场给到DVF的这份满意答卷,其最重要的原因有两个:首先,在时尚不断变化、市场竞争愈加激烈的大背景下,DVF的设计团队不忘初心,每一条裙子和每一个印花的设计都会考虑如何让不同年龄和身材的女性穿起来好看、自信、舒适。这个诉求看似简单,在实际操作上则是非常繁琐的。谈到执行力和对复杂和细节的把握,就要提到DVF在中国如此成功的第二个原因,那就是中国区总经理Jessie Chen和她手下的高效专业的团队。她们日复一日的高效率高要求的工作,不仅仅体现在品牌管理和日常执行上。Jessie和中国团队,每年四次前往DVF纽约总部,期间她们仔细研究每一季的创意和每一件商品,然后结合中国市场每一个地区的客人需求,和纽约设计团队一起做出专门为中国女性开发的DVF特别款。这些特别款,把DVF“穿起来好看、自信和舒适”这个品牌诉求,从中国客人需求的角度,诠释得淋漓尽致。这些特别款,既具备DVF的态度,又特别适合中国女性的审美、身材和生活习惯。

这个为中国市场定制的商品策略,叫做“Authentically DVF and Distinctly Chinese”,在DVF总部这十多年来从没有变过。Diane女士和DVF总部,不遗余力支持并赋权于Jessie和中国团队。DVF的中国团队,则把这份信任和品牌精神,不遗余力地落实在每天的工作中。DVF纽约总部和北京团队如此高度的配合、信任和执行力,是品牌持续发展向上最为难能可贵的基石!

2.DVF在竞争激烈的中国市场,计划或已经采取了怎样的策略?

Jessie:作为一个时尚品牌,产品策略永远放在公司发展的第一位,紧随其后的就是对应的市场推广策略,将产品推广给市场实现产品的销售。在这个过程中,对待品牌客户资源,在现有的消费群里建立黏性,并且开拓新群体的品牌认知,是品牌长期发展的基石。

时尚产业在过去的10年中已经发生了天翻地覆的变化,中国市场已经发展成了全球最为复杂的运营体系。在纷繁复杂,竞争激烈的中国市场上,前期对于策略的讨论以及制定花费了团队很长的时间。这个市场的变化太快,外界对市场和对消费者的判断,大都没有经过论证,只是伴随市场发展产生的不同看法。而品牌彼此的状态,调性,背景都不同,从来就没有什么可以完全借鉴的经验。更重要的是要不断感受市场需求,感受市场反馈,不断调整方向,一成不变的方式是无法适应中国市场多变的现状。

在所有的策略里,最为重要的是对自我消费群体的认知。对于DVF品牌,基于品牌本身的调性,以及对于品质要求而确认的价格区间,我们确认了DVF的消费群体,即是针对思想上走向成熟,生活上趋于稳定的女性。尽管奢侈品对千禧一代在时尚产业扮演的角色非常看重,但是在成衣的领域,与皮具配件领域的推广方式有着明显的不同。因此锁定了我们所能够触及到的潜在消费群体,对于推广的方向就相对锁定了。

在中国市场,与国外市场有着极大的不同,社交媒体的高度发展,早就不能满足于名声的收获,而不断在尝试如何将推广转化成为实际的销售。因此,线上线下的融合,社交电商的建立,各种推广渠道和销售渠道的体系化建立,是这个时代中国市场上品牌发展的加速器。这个加速器没有现成的工具,只能够靠品牌公司自身在本地的资源与认知,寻求合适的合作伙伴,共同配合建立起品牌定制化的线上线下打通的渠道体系。这个建设的过程越早越好,因为市场体系的建立不是一蹴而就的,但是一旦开始搭建,开始获得极大的关注之后,行业在技术领域的发展将变得极为快速,是称为市场的引领者还是跟随者,或是落后于这个市场,无形中已经确定了品牌在未来5-10年的基础竞争力。

Gabby:对于任何一个品牌来说,中国市场都是最最重要的。因此,我们会看到各个品牌的管理层都会从产品首发到电商营销给中国市场分配最优的资源。我每天在手机上对比着看小红书和Instagram两个社交媒体平台,深感中国消费者们对时尚的敏感度和潮流创意的知识比欧美要高很多。在这样一个大背景下,我们深知DVF的中国客人,对衣食住行是有着非常高要求的,她们可以选择的品牌也是数不胜数。

十年前你会在DVF的店里面看到很多鞋包等配件,但是现在你走进DVF店里,会发现我们的商品结构精化很多,更加强调品牌在成长方向的竞争力。客人不仅可以找到DVF经典裹身裙,还会惊喜地发现在DVF核心基础上演绎的新商品,从精致好穿的针织套装,到大气独特的印花连体裤,这些新商品强调DVF的印花和产品的可识别性,用料的品质感以及设计裁剪的细节关注。不盲目迎合潮流,在保留自我,强烈女性化DNA的前提下,使产品具有当代特性,吸引更多年轻一代的关注。

3.由Diane von Furstenberg为核心构建起的DVF品牌形象,在当下如何延续与发展?

Jessie:DVF品牌作为来自于美国的品牌,创始人所提倡的成为独立,自信,性感的女性形象,以及DVF最重要的名言“be the woman you want to be”, 无不契合着中国社会女性对于自我认知的强烈需求,以及对于外在自信性感,内在独立聪慧的完美设想。这种追求不分年龄,随着女性的日渐成熟,对自我的认知将越来越清晰,对于DVF品牌所提出的精神力量将有更加深层次的理解。

因此,DVF作为有强烈精神感的品牌,品牌形象的建立与传承是非常重要的。这种建立既需要大型活动的支持,让市场有机会快速了解品牌,也需要通过线下店铺以及线上渠道的推广进行深化。这种推广不能够以销售为唯一的或者主要的目标,相反,让市场理解品牌、了解品牌、爱上品牌才是所有市场营销的重点。

Gabby:女性创业家(Female entrepreneur)是最近欧美商界的一个流行词,也是访谈里大家最爱聊的话题。每次说到女性创业家这个“新概念”,我总忍俊不禁,因为Diane俨然早在七十年代就成为美国时尚界女性创业家的代表之一!她在1972年从欧洲搬到纽约的时候,才26岁。那时她已经拥有了王妃的头衔,周围的闺蜜们都是没有工作的名媛,更别说女性创业家的存在了。因此,26岁的她并不知道自己可以做什么,但是她非常明确自己想成一个什么样的女人 -- 一个自信,独立和美丽的女人(“I didn't know what I wanted to do, but I always knew the woman I wanted to be.”)。这里面的“独立”,不仅是精神意义上的独立,也是经济上的独立。她想起自己在意大利工厂作坊里看到的独特针织机,灵感突发后通过不断地尝试,开发出了一种叫做针织桑蚕丝(Silk Jersey)的独特面料,穿着舒适,能把身体轻柔地包裹起来。

二十世纪七十年代是一个变革迭起的年代,时尚潮流开始从繁冗约束变成现代简约,Diane就是变革者之一。她在独特的针织桑蚕丝(Silk Jersey)布料基础上,设计了简约的裹身裙。除了领子和袖口,没有任何复杂的装饰。但是只要穿上身,不论是什么身材,看似简单的针织桑蚕丝裹身裙会把女性身材最美好的样子展现出来。Diane带着一箱子针织桑蚕丝裹身裙来到纽约,上世纪七十年代美国时尚界的“爆款”也随之诞生,创造了三年销售500万条裹身裙的奇迹!她也在1976年登上了各大报纸杂志的头版和封面,真正成为了她想成为的独立、自信的女人。

Diane的创业历史和裹身裙的诞生故事,不仅DVF的团队和店员们会娓娓道来,就连我们的客人们也是非常了解。因为这些历史和故事的背后,是永恒不变的DVF女人积极进取的精神:Be the woman you want to be。这份想要变得更好的信念,支持着广大女性走在变成自己想成为的女人的路上。很多品牌都在谈“年轻化”,但是对于DVF来说,我们并不以年龄这个单一维度来看待女性的成长过程。比如,2000年以来,Diane是四十中旬,但是DVF全球客人们的平均年龄是33岁。这些客人们的核心群体是社会精英,这群宝贵庞大的DVF粉丝们在2013年把品牌推到了五亿美金的一个市场规模。二十年后的她们,尽管生活需求有了变化,但心理状态依然保持年轻。虽然购买频率没有以前那么高,但是仍旧持续在DVF购物,很多时候甚至母女一起在品牌消费,使DVF真正成为贯穿女性一生的品牌。DVF对于女性的美和自信的诠释也在与时俱进,将主力客群定格在30-35岁。这并不是我们在“品牌年轻化”上做表面功夫 ,而是我们不忘初心、方得始终的结果。我们的初心,就是DVF的灵魂,助力于每一位走在慢慢变成自己想成为的女人之旅程的客人们。DVF的消费者,如同Diane本人一样,不管她是27岁,还是57岁,这份积极进取的憧憬是永恒的。

4.您是如何理解中国市场之于DVF,乃至全球奢侈品牌的重要性?

Gabby:中国市场对于全球奢侈品牌的重要性,通过一个有趣的小观察就可以看到。二十年前,品牌对中国的理解就是只要有logo,在中国什么都可以卖;中国市场一定要严谨地执行欧美总部的决策,没有什么灵活性。二十年后的今天,大牌的各个CEO们,不论是访谈还是董事会,都在谈论中国,甚至能说出“得中国者得天下,失中国者失天下”这样的话。时势造英雄,中国人积极进取的精神和对未来会更好的乐观心态,其实就是奢侈品牌造梦的最佳土壤和根基。

众所周知,在日本、欧洲、甚至美国这些高度发达后的国家,年轻人想的是“躺平”,向往无欲望的生活,同时也会无梦想、无干劲。对于他们来说,奢侈品牌背后的坚持和用心,远远没有平价来的有诱惑力。因此,我们会看到奢侈品牌在商品结构和市场营销上越来越多的地区差异化,尤其在高端商品和大手笔的市场企划投入,会越来越向中国市场倾斜。我作为一个土生土长的中国人,非常深刻地感受到这些决策层的变化,也为中国越来越感到自豪。

5.您会如何预测DVF在中国市场的未来十年?

Jessie:中国市场过去的十年是品牌建立的十年,未来的十年是加速发展的十年。但是由于中国市场的复杂性,我们将时刻保持初心,在做好自己的同时,用市场需要的表达方式进行品牌传递。这个市场上各类品牌确实很多,但是缺少有精神有力量的品牌,而DVF就是这个特殊群体中的一员。我们希望DVF品牌和中国的时尚产业共同发展,将美带给中国女性的同时,将品牌的精神也能够传递给中国的女性,让女性的生活因为拥有了力量而变得更加的美好。

Gabby:DVF在中国未来的十年,是DVF董事会上讨论最多的话题。Diane从来不管中国叫“市场” ,而是总讲她的中国朋友们和广大中国女性。她说“I don’t like to call it China Market, because it is not just business to me, but about the Chinese women and their strength.” Diane提到中国,总是难以抑制地表达对中国女性刚柔并济的爱,之后才是理性的市场布局。

2024年就是DVF裹身裙诞生的五十周年生日,我们希望在中国做一些大动作,为DVF在中国未来十年的继续成长助力。从公司策略角度,我和Jessie将继续完善 “Authentically DVF and Distinctly Chinese”的执行,不管是商品还是品牌叙事、营销,都寻求“既非常DVF,又特别适合中国女性”两者之间的最佳平衡。这个策略的执行,不仅需要纽约北京两地团队之间的紧密合作和对彼此的信任,更需要我们在公司流程、平台系统和销售数据上更细节更用心的关注。只有流程和数据更准确明晰,我们在国际市场和中国市场上的各个决策才能做对,落实到每天的工作才更有方向。

我们坚信DVF在中国未来十年,二十年,五十年将会是越来越好,就如同我们坚信每个女人走在成为自己想成为的女人这个旅程上,会变得越来越美,越来越自信,越来越独立,越来越接纳自我。这份初心,好像一股绳把我们拧在一起,Diane,Jessie和我,DVF的北京纽约伦敦团队,还有全世界的DVF的女人们,都是这样积极进取地在走向未来!

DVF在中国的当下及未来,聚焦于两位女性管理者的亲切交谈中,关于DVF的历史,品牌的崭新形象及未来发展,Gabby和Jessie做出了自己回答,这份回答代表DVF品牌在中国的声音,也代表了当代女性的发言,Diane和Jessie像解读自身一样,解读着DVF。2021年我们身处在未知环境里,虽然危机尚未完全解封,但在品牌高管的对话中,我们感知到DVF的未来已有了清晰的轮廓。

责任编辑:任芯仪(EN063)

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