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冰希黎创始人:专注中国“品牌特色香”,让年轻人认识新国货

2021-11-2410:00:00来源:网络

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香味永远比人先到,说的就是胡媺。

如果不是创业,胡媺或许还是位寂寂无名、躲在实验室摇晃着化学试管的调香师,因为冰希黎,这位从业十几年的调香师,从幕后来到了台前。

跟天秤座所追求的平衡感类似,对于香水的工业设计她有着足够理性,但面对馥郁的气味又能打开女性身上浪漫而又敏感的触觉。理性和感性,像左右护法控制着她的左右脑。

创业十年,冰希黎从一个无人问津的“慢品牌”,成长到双11销量能打败圣罗兰、阿玛尼、蒂普提克等国际大牌的国货新锐。它的背后,讲述的是一位中国调香师甘于寂寞、永不放弃的奋斗故事。

“要做就做中国第一。”

只有“天才”才能做的事

调香师是“天才捕手”。

他们的天赋在鼻子上。一款新香水,在未知香料表的情况下,通过鼻子“内嗅感受器”的充分作用,调香师能分辨出几十种配料。日积月累,他们的鼻子成为了最需要按份“保险”的部位。

上海人胡媺就是一位香水调香师。

她对香水味的感知从小学开始。儿时,在商场工作的亲人,总会给她带些香水,精美的瓶罐开启了她的香水初热爱。在没有入行前,她囤了近60瓶香水。加之家人有从事香料生意,她比别人更早学会“闻香识女人”“闻香辨香料”。

为了圆“香水梦”,她本科选择了香精香料专业,毕业后进入香精公司做后端研发,成为一名调香师。

2018年,胡媺在格拉斯“寻香”

那是2006年,国内香水市场还难有中国品牌的声量。胡媺服务的国内客户,唯一的诉求是制造大牌仿香。这加速了她想要创业的念头。

2008年,冰希黎诞生。2011年,冰希黎一上线天猫就联合聚划算,产品随即售罄。

今年的天猫双11榜单上,冰希黎摘下香水品类第四,超过不少国际一线大牌。

十三年,为了创造出属于品牌自己的香调,胡媺不断推翻重来。

“磨合”中国香

香水工业的起源和发展都在欧洲,要让东亚人爱上香水,绕不开“磨合”的话题。

冰希黎每一款香水的调香师都很大牌。不过,在攻克中国市场的过程中,国际大师也只能不断试错。

比如获得FIFI终身成就奖的调香师OlivierCresp,著名的圣罗兰“黑鸦片”是他最经典的作品。他为冰希黎调制了经典的极地之光。

但研发的过程很不容易。胡媺表示,最需要攻克的是中西方文化差异。

比如中国人理解的木香调会更温暖、清新,而欧洲人喜欢的木调则更偏沉香、更厚重。“果香的理解也不一样,西方的果香偏热带水果,中国人喜欢的果香更清新水润。”

近年来,不少国产香水品牌都开始追逐那一抹中国香,比如观夏的三重茶、福开森路。冰希黎也在中国味上不停地与大师磨合,“铃兰香、橙花都是外国人记忆中的味道,而栀子花、茉莉、桂花、茶香是中国人的味道。”胡媺认为,香水是文化产物。

每一次的香水提案,冰希黎与调香师都会有至少六轮修改,快的提案或许2个月就能碰撞出,长的要磨合一年之久。

如冰希黎与OlivierCresp合作的花语系列沙龙香,Olivier被“折磨”不行,历时8个月出了20个版本。

除了磨合中国香,胡媺还专注于做“品牌特色香”,这被她称之为“嗅觉DNA”。比如冰希黎的高定系列中,都会加入产自马达加斯加的香荚兰,这是一种自带奶香、包覆着温暖感的香料。胡媺认为,这会给用户增加品牌的“嗅觉记忆”。

第一个爆款

虽入行早,但冰希黎真正意义上的第一个爆款——鎏金系列香水,诞生于2018年。

据胡媺介绍,一位供应商提供给他们“blingbling”的流沙原料,这套材料在美妆领域被广泛应用,但在香水领域很少见。

2018年七夕,在一场专属冰希黎VIP的调香活动里,胡媺第一次加入了流沙。

现场效果出乎意料。原定2小时的活动,延长到了近4个小时。每位VIP顾客,都对自制的流沙香水很满意。

“喷射在空气中,闪闪发光,给人强烈视觉冲击。”当时的胡媺,预感到解锁了“流量密码”。

流沙系列的诞生包含不少技术难点,例如在喷头上,流沙粉可能会堵塞喷头。因此,在打版阶段,研发人员对流沙粉的配比试验了无数次,每一瓶香水的测试都需要从满喷到空瓶,才算完成测试,测试中还要不断观察水雾的颗粒粗细。

另一个难点是保证不变色。“香荚兰豆是一款极易变色的原料,要保证它与流沙粉不产生变色的化学反应,就需要不断测试、配比、换原料。”流沙系列的颜色多,有粉色、绿色、蓝色,为了保证色彩稳定性,他们要进行多轮避光测试。

2018年年末,冰希黎第一款幻彩鎏金香水诞生。

量产之后,这款产品又刚好踩准了线上的短视频红利。这款有“颜色”的香水尤其适合用视频表达。抖音上,冰希黎的一则产品视频有上百万点赞。“2019年薇娅播了后,那天卖了200万。”大主播的作用力,让冰希黎在国内香水爱好者中迅速声名鹊起。

坚持做难而正确的事

今年双11,在一则天猫推出的《新国货浪潮》视频里,我们又一次看到了胡媺的身影。

她说冰希黎是个淘品牌,正是通过天猫,这瓶定价百元的入门香,让她实现了打造“众多中国用户第一瓶香水”的心愿。

相比不少国际品牌,冰希黎的上新节奏更快。平均两个月上新一次,一次上2-5款不等,双11、情人节集中上新,今年上了近30款。“我们希望通过高频上新,留存下从薇娅、小红书等各个渠道来的新客。”胡媺说。

今年双11全周期,冰希黎完成了3200万销售额,比去年同期增长近25%——这也给胡媺吃了颗定心丸。

香水行业是一个“慢生长”的品类,需要文化沉淀,经典的国际品牌都有几十甚至上百年历史沉淀。“我们不想做流量品牌,所以一扎就是十年。”胡媺回忆,2014年、2015年的时候,微商崛起、用户迁移,加之国内缺人才、工厂专业度远不如西方,年均增长仅10%左右。冰希黎目前有10位调香师,都来自国外。一位合格的调香师需要多年沉淀,同时国内开设的香精香料相关专业的院校也较少,他们也在挖掘本土调香师。

据不完全统计,从2020年至今,气味图书馆、观夏等国产香水品牌共进行至少10次融资。今年9月,香水成为天猫一级类目。国产香水品牌正在迎来快速成长期。

观夏(左边)气味图书馆(中)三兔(右)

不过,劣势也不容忽视:能够抓住中国偏好推出爆品,但却缺乏获得持续口碑、打造成熟供应链的能力。像气味图书馆,其凉白开和大白兔香水一度是明星产品,而后的白砂糖、二锅头等系列却未获得很好的市场反响,甚至有一些系列已停止发售。数据显示,目前本土品牌的市场份额仍不足30%。

资料显示,2012年,冰希黎组建了一家名为芬尚生物的公司,这家公司在上海,除了为冰希黎研发和生产全系列香水,也有代工业务。之所以自建供应链,原因是冰希黎曾试过代工,因为国内供应链不成熟出过不少问题。目前,从原料供应到开模打样,冰希黎都能做到自给自足。有媒体表示,冰希黎能领跑市场,靠的不是营销方式,而是扎实的供应链能力。

大师精粹系列

欧睿最新数据显示,中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率达14.9%(全球为7%),预计到2025年,中国香水市场零售额将达到300亿人民币。

香水市场持续火爆。

据欧特欧国际咨询公司的数据,2020年,全网香水类零售额前20的榜单中有19个是国际品牌,唯一的国货品牌是冰希黎。

冰希黎还有很长的路要走。

责任编辑:任芯仪(EN063)

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